解析教育O2O四大細(xì)分市場(chǎng)的生存困境
自2014年開始，在線教育產(chǎn)品如雨后春筍的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)，題庫(kù)類、家教類、社交類、視頻類;從模式來(lái)分又包括2B、2C、O2O……等。它們解決老師教學(xué)問(wèn)題、解決學(xué)生學(xué)習(xí)問(wèn)題、幫學(xué)生搞定作業(yè)、幫家長(zhǎng)找到家教，甚至還有為學(xué)生打造“個(gè)性化學(xué)習(xí)”的，人人都急切想要吃下這塊蛋糕。
不過(guò)，不少產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)。教育類產(chǎn)品面臨的師資資源爭(zhēng)奪、移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)的催化，讓打著“在線教育”標(biāo)簽的各類創(chuàng)業(yè)平臺(tái)層出不窮，BAT巨頭們則通過(guò)資本運(yùn)作等方式頻頻試水，K12教育更是因其龐大的市場(chǎng)潛力頗受資本青睞。
僅在近兩天內(nèi)，就有兩家在線教育產(chǎn)品獲得了千萬(wàn)級(jí)別的投資：專注于K12內(nèi)容供應(yīng)的樂樂課堂獲得2000萬(wàn)美元B輪融資;主打一對(duì)一在線輔導(dǎo)的呼叫老師完成1000萬(wàn)元天使輪融資。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2015年3月的僅一年多的時(shí)間內(nèi)，面向教育剛需人群的K12領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生了54起投資，其中主要分布在比較典型的細(xì)分市場(chǎng)——作業(yè)答疑、題庫(kù)、家教以及在線教學(xué)上。
其中，答疑和題庫(kù)包括了作業(yè)盒子、猿題庫(kù)、學(xué)習(xí)寶、學(xué)霸君、阿凡題等，還包括近期由360與學(xué)大教育所推出的“口袋老師”。有的基于拍照+人工答疑，有的通過(guò)搜索技術(shù)智能答疑，還有的提供海量題庫(kù)，通過(guò)針對(duì)性答題訓(xùn)練提高答題技能。家教切入點(diǎn)包括線上陪讀，解疑(比如陪同網(wǎng))和P2P預(yù)約家教，預(yù)約家教的產(chǎn)品主要有365好老師、輕輕家教、瘋狂老師，請(qǐng)他教等。而在線教學(xué)，則是圍繞K12階段學(xué)生提供綜合學(xué)習(xí)平臺(tái)，比如青果學(xué)院、魔方格，一起作業(yè)網(wǎng)等。
“以老師為中心”
毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于在線教育平臺(tái)而言，師資質(zhì)量是不可或缺的資源。
“只與好老師為伍”是O2O家教平臺(tái)瘋狂老師所推出的概念。自今年年初完成A輪融資后，瘋狂老師又迅速在6月獲騰訊2000萬(wàn)美金B(yǎng)輪獨(dú)家投資，緊接著在7月底又宣布完成了2400萬(wàn)美金的B+輪融資。這家公司告訴鈦媒體，B輪融資主要用于擴(kuò)充師資力，建立師資考核與評(píng)價(jià)系統(tǒng);除此之外，還將搭建平臺(tái)，圍繞老師的需求開發(fā)更多工具。
而這種對(duì)“名師”的執(zhí)念，各家教育O2O平臺(tái)幾乎都具備。比如輕輕家教正在聯(lián)合智康做明星教師學(xué)院和明星經(jīng)紀(jì)人學(xué)院;請(qǐng)他教也在建設(shè)師資培訓(xùn)中心。
除了教育O2O平臺(tái)以外，以B2B模式入局K12在線教育的高思教育也在上個(gè)月推出了其以老師為切入點(diǎn)的多媒體教學(xué)平臺(tái)“愛學(xué)習(xí)”，為中小學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供教學(xué)整體解決方案及所有與教學(xué)相關(guān)的服務(wù)。其也正是看到了目前名師資源稀缺，需要用一些手段讓大量老師快速成長(zhǎng)的缺口。
此外，以老師為推廣對(duì)象、作業(yè)為場(chǎng)景的互動(dòng)應(yīng)用“作業(yè)盒子”也在通過(guò)一系列的市場(chǎng)活動(dòng)，吸引老師使用其兩款移動(dòng)產(chǎn)品;5月份上線的“口袋老師”也通過(guò)分發(fā)問(wèn)題的“搶單”模式和一定的補(bǔ)貼來(lái)激勵(lì)和吸引老師。
不得不提的是，還有一些在線教育機(jī)構(gòu)采用的是一對(duì)一模式——讓一個(gè)講師在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)一個(gè)學(xué)員進(jìn)行專項(xiàng)輔導(dǎo)，學(xué)生按照時(shí)間支付費(fèi)用。總體上說(shuō)，這種模式是目前眾多在線教育中比較靠譜的模式，只要選擇了用戶有大量需求的市場(chǎng)，成功的幾率也比較高。
而不論是2B、2C還是O2O，各家都在拼師資的獲取。除了在教育中，老師扮演的角色往往具有不可替代性以外，很多機(jī)構(gòu)的生存方式也不足以承載老師價(jià)值邊界的放大，老師通常轉(zhuǎn)而選擇平臺(tái)化生存方式。
更重要的是，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在線教育公司組成人員偏技術(shù)和研發(fā)，其次是為技術(shù)服務(wù)的人員，還有少量運(yùn)營(yíng)人員，少部分機(jī)構(gòu)研發(fā)團(tuán)隊(duì)有不足1/3的一線教育工作人員，有的機(jī)構(gòu)甚至沒有教育從業(yè)人員。在線教育公司往往缺乏教育專業(yè)的人做專業(yè)的產(chǎn)品。
另外，對(duì)于目前很多在線教育產(chǎn)品紛紛選擇與公立學(xué)校合作，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍B端市場(chǎng)的現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士也對(duì)此表示：“這生意是好，但2B是高度依賴渠道和銷售，而2C是產(chǎn)品說(shuō)話?！?/p>
行業(yè)熱，用戶冷
“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)，推進(jìn)了教育信息化的發(fā)展。與此同時(shí)，政策方面也對(duì)在線教育行業(yè)表現(xiàn)出利好。在線教育行業(yè)迅速引起了資本的注意，大量的資金涌入，加上數(shù)不勝數(shù)的在線教育創(chuàng)業(yè)公司的出現(xiàn)，整個(gè)在線教育行業(yè)幾乎迎來(lái)了火爆的頂點(diǎn)。
但是，教育類創(chuàng)業(yè)公司由于自身缺乏造血能力，又遭遇今年開始的資本寒冬來(lái)臨，這個(gè)被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的行業(yè)也不得不面臨“行業(yè)熱，用戶冷”的尷尬局面。
而使這一領(lǐng)域至今還未形成寡頭公司原因，也正是因?yàn)檫@一領(lǐng)域內(nèi)存在諸多傳統(tǒng)移動(dòng)創(chuàng)業(yè)打法“水土不服”。拿在線教育四種典型的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)說(shuō)：
家教O2O
K12階段的消費(fèi)有兩個(gè)特點(diǎn)：1.學(xué)生學(xué)習(xí)的被動(dòng)性;2.決策權(quán)和支出權(quán)在家長(zhǎng)。學(xué)生和家長(zhǎng)在認(rèn)定一個(gè)家教老師之后通常不會(huì)輕易變動(dòng)，因此交易頻率較低，并且雙方建立密切溝通和聯(lián)系后完全可能拋棄平臺(tái)。
此外，盡管這類平臺(tái)號(hào)稱去中介化，但教師通過(guò)平臺(tái)獲取的單課時(shí)收入實(shí)際低于在傳統(tǒng)線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的收入，尤其是重點(diǎn)學(xué)校的明星老師。因此目前這類平臺(tái)更大的作用是幫助個(gè)體老師和小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲得流量，而對(duì)明星老師的作用則并不顯著。
另外，家教O2O還往往是最容易發(fā)生“刷單”問(wèn)題的，有部分在線教育平臺(tái)為了做流量，不惜花大錢吸引老師注冊(cè)。比如注冊(cè)返現(xiàn)，注冊(cè)返現(xiàn)拿到了，上課刷單行為開始，老師把學(xué)生介紹到這個(gè)平臺(tái)也能得到10%以上的獎(jiǎng)勵(lì)等等的利益驅(qū)動(dòng)行為。有返利的時(shí)候，老師很樂意刷單，一旦停止，那老師也就不玩了。
題庫(kù)
用戶獲取成本太高。K12階段的學(xué)生，尤其是面臨升學(xué)壓力的學(xué)生，時(shí)間基本上已被校內(nèi)課堂和校外輔導(dǎo)班等排滿,即使有零碎的休息娛樂時(shí)間，他們對(duì)額外的在線學(xué)習(xí)也缺乏足夠的主動(dòng)性。
口袋老師CEO李俊逸對(duì)此也有同樣的看法，“除了少數(shù)，甚至更少得學(xué)生非常積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)，更多的人把學(xué)習(xí)當(dāng)成任務(wù)?！?/p>
另外，題庫(kù)開發(fā)難度大。真正優(yōu)質(zhì)智能的題庫(kù)從篩選題目、給題目貼標(biāo)簽,到搭建知識(shí)體系框架、梳理知識(shí)地圖,再到通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)分析學(xué)生做題行為、智能推薦題目，都會(huì)給廠商的教學(xué)研發(fā)帶來(lái)很大的壓力。
此類公司在盈利上也并不樂觀，面向?qū)W生用戶的題庫(kù)目前基本上以免費(fèi)為主，需要通過(guò)其他模式獲取充足的現(xiàn)金流，如為學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等企業(yè)用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。
在線教學(xué)
除了同樣有用戶獲取成本高的問(wèn)題外，1對(duì)多模式的直播和錄播課程基本上都是單向輸出，互動(dòng)效果差，用戶的完成率低。
在線教學(xué)平臺(tái)要同時(shí)滿足老師、學(xué)生、家長(zhǎng)三方需求需要與學(xué)校、教育部等政府機(jī)構(gòu)合作,因此對(duì)平臺(tái)的資金鏈、資源整合能力等要求也非常高。
作業(yè)答疑
這類產(chǎn)品存在的主要問(wèn)題，一是簡(jiǎn)單的答疑功能很難從根本上幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)成績(jī)，因此很容易遭到來(lái)自老師和家長(zhǎng)的反對(duì);二是答疑產(chǎn)品對(duì)題庫(kù)的依賴非常大,無(wú)法及時(shí)覆蓋新的知識(shí)點(diǎn)、考點(diǎn)等，很可能會(huì)成為這類產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展的壁壘。
此外，隨著技術(shù)水平的提高和普及,廠商目前的技術(shù)壁壘會(huì)逐漸消失。未來(lái)廠商的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)從純粹答疑功能的競(jìng)爭(zhēng)上升為生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)?！白鳂I(yè)盒子”也算是這個(gè)領(lǐng)域中的一個(gè)創(chuàng)新者。其CEO劉夜曾表示，作業(yè)盒子的產(chǎn)品成長(zhǎng)方式是不斷根據(jù)用戶的需求去調(diào)整的?！袄蠋煹膽?yīng)用場(chǎng)景和學(xué)生的應(yīng)用場(chǎng)景完全不同”，他認(rèn)為K12階段學(xué)生的負(fù)擔(dān)分為兩種：無(wú)效作業(yè)和對(duì)作業(yè)沒有興趣。因此中學(xué)的產(chǎn)品是解決無(wú)效作業(yè)的問(wèn)題，小學(xué)產(chǎn)品解決學(xué)生沒興趣的問(wèn)題。
但是也有一些教育專家認(rèn)為，市場(chǎng)上的這些“作業(yè)神器”不僅不神，反而會(huì)給學(xué)生帶來(lái)很大的危害。比如這些學(xué)生眼中所謂的“神器”是否會(huì)抹殺學(xué)生獨(dú)立思考的能力?有些通過(guò)手機(jī)拍照直接給出答案，不用學(xué)生思考，這和抄別人作業(yè)沒什么兩樣，是否會(huì)讓學(xué)生產(chǎn)生依賴?
難點(diǎn)重重，還有望突破困局嗎
在整個(gè)行業(yè)火爆的背后，實(shí)質(zhì)上是需要解決的種種難題和困境。無(wú)論是因?yàn)橛Ｊ降牟磺逦€是因?yàn)橘Y本市場(chǎng)的遇冷，在線教育市場(chǎng)儼然已經(jīng)有一大批平臺(tái)倒閉。比如“小龍女”龔海燕一年半中推出的三個(gè)在線教育網(wǎng)站，也以梯子網(wǎng)和那好網(wǎng)關(guān)閉，91外教被收購(gòu)的方式收尾。
內(nèi)容的同質(zhì)化、盈利模式的困境以及教學(xué)質(zhì)量的不可控，都是在線教育遭遇的難點(diǎn)。很多公司的“免費(fèi)牌”雖然對(duì)爭(zhēng)奪用戶、獲取流量起到了一定作用，但是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為獲取免費(fèi)信息的渠道，用戶對(duì)于線上教育產(chǎn)品，付費(fèi)觀念仍然很薄弱，加上教育本質(zhì)的特殊性，這也成為“變現(xiàn)難”因素之一。
在線教育的本質(zhì)目的，應(yīng)該是補(bǔ)充傳統(tǒng)教育教學(xué)，而絕不是顛覆。而在線教育的核心應(yīng)該是生產(chǎn)內(nèi)容，無(wú)論是在城市還是農(nóng)村，內(nèi)容才是所有學(xué)生的共同需求。
樂樂課堂CEO毛穎對(duì)此曾表示：“00后孩子是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)(手機(jī)、PAD)的原住民，消費(fèi)是碎片化、快餐型的，對(duì)于優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容的需求一定是最好的老師的濃縮。做內(nèi)容是直接做教育，要圈用戶，保持其粘性，還要使其學(xué)習(xí)?！?/p>
高思教育集團(tuán)董事長(zhǎng)須佶成也認(rèn)為，技術(shù)手段、方法肯定是可以讓教育產(chǎn)生一些新的變化，但是不管怎么顛覆，怎么影響，顛覆不了教育的本原，“這個(gè)本原就是為了孩子的成長(zhǎng)，而成長(zhǎng)是非常廣泛的，無(wú)論是知識(shí)、素質(zhì)、能力還是興趣方面的成長(zhǎng)，都的好的教育?！?/p>
另外，教育里整體都是低頻需求為主，在線教育的各個(gè)玩家還需要想辦法將幾種需求拓展的更加高頻，比如學(xué)生作業(yè)和家校溝通。此外，用戶的決策體驗(yàn)和教育過(guò)程體驗(yàn)也是需要深耕的重點(diǎn)。
教育不同于其他行業(yè)，就像竹筍一樣要經(jīng)過(guò)多年的扎根，才能實(shí)現(xiàn)在一瞬間爆發(fā)性的成長(zhǎng)。有行業(yè)人士也曾表示：玩轉(zhuǎn)在線教育，只有“教育情結(jié)”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要對(duì)在線教育細(xì)分領(lǐng)域有正確的判斷、清晰的認(rèn)識(shí)、堅(jiān)忍不拔的精神和足夠的資源支持。在線教育，“剩者為王”，需要用良心做好產(chǎn)品。
易觀智庫(kù)對(duì)此也分析稱，盡管互聯(lián)網(wǎng)+教育的形式能夠促進(jìn)教育制度的改革，促使其往真正的素質(zhì)教育方向發(fā)展。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，K12互聯(lián)網(wǎng)教育仍是功利教育，無(wú)論是線上還是線下，都圍繞著應(yīng)試教育展開。學(xué)生學(xué)業(yè)已非常繁重，單純指望學(xué)生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行主動(dòng)學(xué)習(xí)其實(shí)是一個(gè)偽命題。
而目前的在線教育玩家是以中小企業(yè)為主，他們希望通過(guò)把教師和學(xué)生鏈接起來(lái)解決傳統(tǒng)教育問(wèn)題，這也是目前在線教育面臨的最大問(wèn)題。但是在K12領(lǐng)域，用戶是學(xué)生，決策人是家長(zhǎng)，評(píng)估涉及到老師。只有將老師、學(xué)生和家長(zhǎng)放在一起，兼顧三者不同的需求，才能有效黏住用戶。同時(shí)與學(xué)校、培訓(xùn)企業(yè)等教育機(jī)構(gòu)以及政府相關(guān)部門聯(lián)手合作，才能有效提升社會(huì)認(rèn)同感和參與度。