深入理解互聯(lián)網(wǎng)+（一）

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這是最好的時代，這是最壞的時代，這是智慧的時代，這是愚蠢的時代，這是信仰的時代，這是懷疑的時代：一場名為“互聯(lián)網(wǎng)++”的風(fēng)潮正席卷產(chǎn)業(yè)及資本，猶如一針興奮劑，打在了每一個創(chuàng)業(yè)者和投資者身上。我們不愿像很多人一樣僅僅把這現(xiàn)象看作一陣風(fēng)，因為風(fēng)會停，但現(xiàn)象背后的產(chǎn)業(yè)邏輯會不斷演繹。我們相信互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)，重構(gòu)的不僅僅是商業(yè)模式，資本流向和估值方法，更是人心，這是重構(gòu)的三次方，將重構(gòu)出互聯(lián)網(wǎng)波瀾壯闊的大時代。 

一、產(chǎn)業(yè)重構(gòu)：全民創(chuàng)業(yè)潮背后的產(chǎn)業(yè)邏輯，互聯(lián)網(wǎng)正由第一代向第二代演進(jìn)，從一個萬億級市場空間，走向數(shù)十個萬億市場空間：

第一代互聯(lián)網(wǎng)是門戶、游戲、搜索、社交所統(tǒng)治的時代，緣起于技術(shù)革命，供給創(chuàng)造需求，核心商業(yè)模式為流量變現(xiàn)，在線上創(chuàng)造出萬億規(guī)?？臻g的游戲&廣告市場。發(fā)展至今，已經(jīng)開始進(jìn)入中規(guī)中矩卻不性感的狀態(tài)。第一代互聯(lián)網(wǎng)是屬于極客的世界，遵循贏家通吃的規(guī)律。 

當(dāng)京東一騎絕塵了曾經(jīng)流量第一的當(dāng)當(dāng)，當(dāng)A股的樂視網(wǎng)逆襲了流量遙遙領(lǐng)先的優(yōu)土，人們發(fā)現(xiàn)單純的流量邏輯失效了。

我們正進(jìn)入第二代互聯(lián)網(wǎng)！互聯(lián)網(wǎng)變成一種信息能量，開始重塑現(xiàn)實社會的供需關(guān)系。商業(yè)模式也從單純的流量變現(xiàn)，向兩個方向演繹：向上升為云和大數(shù)據(jù)，向下沉為O2O。拉長的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沟没ヂ?lián)網(wǎng)由極客的世界走向全民。 

什么企業(yè)有機會呢？我們認(rèn)為，上升的云和大數(shù)據(jù)是巨頭生態(tài)圈的游戲，BAT早已明了；而向下沉的O2O則帶來大量的新領(lǐng)域龍頭崛起的機會。我們不想去簡單羅列各行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)，那讓人紛繁、焦躁而迷茫，而是希望能夠摸索總結(jié)出一定的規(guī)律和方向，來真正理解這場“互聯(lián)網(wǎng)+”的革命，才能真正享受整場的資本盛宴。我們首次提出要根據(jù)兩類不同行業(yè)的屬性，來尋找最有機會在第二代互聯(lián)網(wǎng)里勝出的企業(yè)：

1）傳統(tǒng)集中度高，龍頭享受渠道壟斷溢價的行業(yè)，將迎來互聯(lián)網(wǎng)破壞式創(chuàng)新。這類傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)先者享受了渠道壟斷、品牌溢價，行業(yè)內(nèi)公司沒有動力破壞現(xiàn)有平衡。“成功會成為成功者的墓志銘”，互聯(lián)網(wǎng)會以降維打擊的方式，消除原有產(chǎn)業(yè)鏈的渠道/品牌成本，從而更有效率的把服務(wù)提供給需求方。這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)會對行業(yè)形成顛覆，所謂“破壞性創(chuàng)新”和“去中心化”。比如小米、京東、樂視；原行業(yè)內(nèi)企業(yè)如參與變革，則會面臨“左右互博”的尷尬境地，難以成功；而對產(chǎn)業(yè)有了解的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有歷史包袱，反而更有優(yōu)勢。而經(jīng)過一輪對傳統(tǒng)廠商的收割之后，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)站穩(wěn)腳跟的互聯(lián)網(wǎng)公司會形成更高的壟斷，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的積累甚至?xí)惯@些新龍頭有機會往第二代互聯(lián)網(wǎng)的上升模式云化、大數(shù)據(jù)化發(fā)展。最終誕生千億美金以上巨頭。 

2）“心塞行業(yè)”原有領(lǐng)先者將獲得更大機會。原有服務(wù)痛點多，信息不透明，缺乏信用體系，或存在政策限制，導(dǎo)致整個行業(yè)發(fā)展不成熟，行業(yè)集中度低。這類行業(yè)我們稱之為“心塞行業(yè)”，比較典型的有裝修、金融、汽車后服務(wù)、教育、醫(yī)療等。其首要需求是利用互聯(lián)網(wǎng)改善原有行業(yè)痛點。由于原有產(chǎn)業(yè)嗅覺靈敏者學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的成本，會比純互聯(lián)網(wǎng)人學(xué)習(xí)該行業(yè)成本低，這時能勝出的企業(yè)往往是原有行業(yè)的領(lǐng)先者。這類企業(yè)在傳統(tǒng)領(lǐng)域耕耘多年，對行業(yè)痛點充分了解，線下地推強大，后端能力強，輔以互聯(lián)網(wǎng)的工具，將獲得更大機會。如果說原先傳統(tǒng)領(lǐng)域的客觀原因使得企業(yè)無法做大，現(xiàn)在優(yōu)秀的管理團隊+優(yōu)勢資金卡位+互聯(lián)網(wǎng)會使得企業(yè)能量指數(shù)級放大，這類公司在目前A股中已有不少，他們面臨絕地反轉(zhuǎn)的機會。

互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)之后，中國將迎來繼人口紅利后的下一個紅利——大數(shù)據(jù)紅利，引領(lǐng)世界互聯(lián)網(wǎng)體驗升級潮流。可以樂觀的預(yù)計，如果說制造業(yè)的中心在德國，創(chuàng)新的中心在美國，那么下一代互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)&服務(wù)的極致中心在中國。

二、資本重構(gòu)：良性泡沫刺激創(chuàng)新，培育經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的根本動力，這次將是人民幣資本盛宴的主場。當(dāng)前，處于轉(zhuǎn)型經(jīng)濟下的中國，第一輪真正經(jīng)過沉淀的產(chǎn)業(yè)資本亟需出口?；ヂ?lián)網(wǎng)是最確定有未來的產(chǎn)業(yè)方向，因此成為資本最追捧的投資方向，在二級市場的反應(yīng)則更為劇烈，泡沫化的言論和恐懼也因而層出不窮。我們認(rèn)為這種劇烈的財富效應(yīng)不是壞事，反而會刺激創(chuàng)新、助長全民創(chuàng)業(yè)潮，最終培育出經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的模式。不同于美元資本催生的第一代互聯(lián)網(wǎng)，人民幣資本對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的切身感知和深入理解，將給予第二代互聯(lián)網(wǎng)更強大的動量。同時，第二代互聯(lián)網(wǎng)相對清晰的商業(yè)模式，使中國不會完全重蹈美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫的覆轍。產(chǎn)業(yè)資本的心態(tài)，以及資本市場的人員結(jié)構(gòu)決定，二級市場將率先享受這場資本盛宴。

三、估值重構(gòu)：帶來三階段投資機會。我們認(rèn)為，盡管技術(shù)層面中短期會出現(xiàn)波動，但長期堅定看好“互聯(lián)網(wǎng)+”的牛市盛宴，本輪互聯(lián)網(wǎng)投資將經(jīng)歷三個階段：1）目前我們正處在的“血拼掃貨搶籌碼”階段，互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)的稀缺供給無法滿足資本熾熱的追逐需求，標(biāo)的普漲，板塊狂歡。2）“別人笑我太瘋癲，我笑他們看不穿”，由于A股的二級市場之前并沒有真正的第一代互聯(lián)網(wǎng)公司，我們還在學(xué)習(xí)第一輪互聯(lián)網(wǎng)時代，美資主導(dǎo)的高大上PV、UV、DAU的估值體系時，已經(jīng)跑出賽道的真正龍頭被狂歡和驚恐同時淹沒，在沒有形成安全邊際一致預(yù)期的情況下，人心狂歡后短暫的休息，泥沙俱下時，會給看清大勢的投資人提供介入龍頭的絕佳機會。3）“早已辨你是雌雄，詳細(xì)跟蹤最重要”，曾經(jīng)的創(chuàng)新企業(yè)變得“傳統(tǒng)”而進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，估值達(dá)成一致預(yù)期。

我們判斷，注冊制落地前后，A股或?qū)⒅饾u邁入第二階段，以定性化的VC估值方式，通過市場空間、企業(yè)卡位、管理團隊三個維度進(jìn)行公司篩選出明日龍頭，堅定買入，長期持有，會享受10倍以上的增長空間。

全文目錄

一、產(chǎn)業(yè)重構(gòu)：全民創(chuàng)業(yè)潮背后的邏輯

1. 第一代互聯(lián)網(wǎng)：流量、流量、流量

2. 眼看它流量起，眼看它變現(xiàn)近，眼看它掉隊了

2.1樂視是誰，優(yōu)酷土豆的流量失效了？

2.2 都是網(wǎng)上賣書，當(dāng)當(dāng)為什么輸給了京東

3. 第二代互聯(lián)網(wǎng)：給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)，而不是給互聯(lián)網(wǎng)以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

3.1 向上走：云和大數(shù)據(jù)

3.2 向下沉：O2O

3.3 這是最好的時代

4. 重構(gòu)之后，中國引領(lǐng)世界

二、資本重構(gòu)：良性泡沫刺激創(chuàng)新

1. 資本+互聯(lián)網(wǎng)，這一次門當(dāng)戶對

1.1 眾里尋它千百度，那人就在燈火闌珊處

1.2 最懂互聯(lián)網(wǎng)的本土資本，有你在，我放心

2. 重蹈覆轍？告訴你為什么不一樣

3. 二級市場，舍你其誰

3.1 一級市場？這場戀愛對我來說太長

3.2 二級市場？你更懂我

三、估值重構(gòu)：帶來三階段投資機會

1. 沖出100億美金陷阱

2. 做個VC投二級

一、 產(chǎn)業(yè)重構(gòu)：全民創(chuàng)業(yè)潮背后的邏輯

當(dāng)下的中國正被一股全民創(chuàng)業(yè)的浪潮席卷。“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出更是猶如一針興奮劑，打在了每一個創(chuàng)業(yè)者和投資者身上。這一切像極了90年代的全民下海風(fēng)潮，它們的背后都蘊含著深刻的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型邏輯。我們不愿像很多人一樣僅僅把這現(xiàn)象看做一陣風(fēng)，因為風(fēng)會停，但現(xiàn)象背后的產(chǎn)業(yè)邏輯還在演繹。

讓我們直面創(chuàng)業(yè)潮背后的產(chǎn)業(yè)邏輯，揭示正由第一代向第二代重構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)，以及轉(zhuǎn)型浪潮中的輸者與贏家。

圖 1：國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程：從媒介到服務(wù)到場景的延伸

資料來源：華泰證券研究所

1. 第一代互聯(lián)網(wǎng)：流量、流量、流量

第一代互聯(lián)網(wǎng)是門戶的時代、是游戲的時代、是搜索、社交的時代，更是過去的時代。

它有三個顯著特征：

1）核心價值是供給創(chuàng)造需求。1996年，新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站建立，互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入公眾視野；以一系列技術(shù)為驅(qū)動，第一代互聯(lián)網(wǎng)精英為幾億人口提供了前所未有的線上體驗：即時通信技術(shù)使得跨地域交流觸手可及，一時間電腦里滴滴聲此起彼伏，多少年輕人因為“網(wǎng)聊”而學(xué)會打字；搜索引擎技術(shù)改變用戶信息獲取方式，“知之為知之不知百度知”深入人心。

2）核心模式是流量變現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈短。第一代互聯(lián)網(wǎng)繼承了美國90年代互聯(lián)網(wǎng)大潮的“免費思想”，即通過免費提供服務(wù)聚集線上流量，再將流量導(dǎo)入廣告或游戲來變現(xiàn)；產(chǎn)業(yè)鏈短。參與方少，主要包括CP（內(nèi)容提供商），渠道，以及廣告主/用戶，商業(yè)模式相對簡單，供需均在線上完成。

3）核心規(guī)則是贏家通吃，流量即是一切。流量變現(xiàn)模式下，企業(yè)的勝出在于形成了一定程度的流量壟斷，掌握了流量的定價權(quán)，所以第一代互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)原則是流量為王，贏家通吃。最典型的代表包括新浪這類流量產(chǎn)生廣告收入的門戶網(wǎng)站，和騰訊此類QQ流量導(dǎo)入游戲收費的社交巨鱷。

所以，第一代互聯(lián)網(wǎng)的贏家是技術(shù)大拿，是用IT技術(shù)打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的極客。一行“Hello World”代碼是他們征服虛擬世界的宣言。

圖 2： 互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈

資料來源：華泰證券研究所

圖 3：互聯(lián)網(wǎng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈

資料來源：華泰證券研究所

2. 眼看它流量起，眼看它變現(xiàn)近，眼看它掉隊了

細(xì)數(shù)過往，第一代互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)基于線上構(gòu)建起了千億規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場（2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模1540億，同比增長40%），和千億規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)游戲市場（2014年游戲市場規(guī)模1150億，同比增長38%）；核心驅(qū)動力是伴隨經(jīng)濟發(fā)展，廣告主廣告支出&人均娛樂費用支出的提升。伴隨著年均30%左右的線性增長和萬億規(guī)模天花板，第一代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已趨常態(tài)，中規(guī)中矩卻不性感。

圖 4：互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模

資料來源：艾瑞咨詢，華泰證券研究所

圖 5： 互聯(lián)網(wǎng)游戲市場規(guī)模

資料來源：艾瑞咨詢，華泰證券研究所

互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)在躁動。極客們的世界不應(yīng)只停留在線上。相比以流量為血液的虛擬世界，線下有更廣闊的天地和急需互聯(lián)網(wǎng)撫平的痛點。但是，流量邏輯跨出第一代互聯(lián)網(wǎng)的第一步，就遭遇了失敗。 

2.1樂視是誰，優(yōu)酷土豆的流量失效了？

效仿YouTube模式起家的優(yōu)酷、土豆曾是中國視頻行業(yè)絕對的前兩名，兩家合計流量遠(yuǎn)超第三名3-4倍之多。2010-2011年，優(yōu)酷、土豆先后在美股IPO，合計首發(fā)募資共3.74億美金，在手現(xiàn)金也遠(yuǎn)超國內(nèi)對手（樂視A股IPO融資僅7億人民幣）。2012年兩家合并，形成了視頻行業(yè)第一巨頭，流量壟斷帶來流量定價權(quán)，廣告提價就能坐等流量變現(xiàn)。按原有邏輯一切理應(yīng)順利，直到樂視帶來視頻版權(quán)之爭。

當(dāng)時名不見經(jīng)傳的樂視，在廣告價格、流量競爭上顯然沒有優(yōu)勢；但其憑借深諳國內(nèi)廣電系大視頻產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)律，了解本土大眾視頻消費習(xí)慣，上游布局版權(quán)，下游延伸硬件，先后發(fā)起“正版版權(quán)”、“自制內(nèi)容”“智能硬件”三大戰(zhàn)役，徹底顛覆行業(yè)競爭規(guī)則。一部《甄嬛傳》獨播使用戶紛紛倒戈，流量迅速聚集到自身平臺，躋身在線視頻一線陣營，并帶動以“正版長視頻”為主的內(nèi)容競爭，早期版權(quán)儲備使版權(quán)分銷一度成為樂視現(xiàn)金流業(yè)務(wù)；超級電視推出，挖掘線下入口價值，將視頻競爭升級為大生態(tài)競爭。

錯位競爭下，優(yōu)土未如預(yù)想的強者愈強，反而止步不前，優(yōu)酷流量增速放緩，土豆流量大幅下滑，此次合并最后的結(jié)果，只有優(yōu)酷“buy and bury”土豆而已。

圖 6：優(yōu)酷&土豆12年3月合并時幾乎壟斷視頻網(wǎng)站流量

資料來源：艾瑞咨詢，華泰證券研究所

圖 7：視頻網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)對比

資料來源：艾瑞咨詢，華泰證券研究所

圖 8：樂視網(wǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈布局

資料來源：華泰證券研究所

2.2 都是網(wǎng)上賣書，當(dāng)當(dāng)為什么輸給了京東

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)建于1999年，比京東早5年，曾在中國圖書電商領(lǐng)域占絕對優(yōu)勢地位。2010年10月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功上市，被譽為“中國的亞馬遜”?？僧?dāng)當(dāng)并未保住先發(fā)優(yōu)勢地位，迅速掉隊，現(xiàn)在已被擠出電商第一陣營?？偨Y(jié)原因，乃“成也圖書，敗也圖書”。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾以圖書電商立網(wǎng)，員工多來自出版社，CEO李國慶也深諳圖書產(chǎn)業(yè)鏈&定價規(guī)則，圖書電商為當(dāng)當(dāng)盈利板塊。但京東在2011年放出“5年內(nèi)不允許京東圖書部門盈利”的口號后，圖書電商的競爭規(guī)則徹底改變了。對當(dāng)當(dāng)而言，考慮的是賣一本書可以賺多少錢，而對京東商城而言，圖書的定位是作為電子商務(wù)主動搜索消費頻率最高的標(biāo)準(zhǔn)品。如果賣一本書虧損5 元錢，但可以帶來一個有效注冊用戶，遠(yuǎn)低于通過營銷獲得一個用戶的成本，這個生意就非常值了。來自京東圖書的降維打擊，直擊當(dāng)當(dāng)盈利生命線，后者自然無招架之力。

圖 9： 2013年經(jīng)營數(shù)據(jù)：當(dāng)當(dāng)遠(yuǎn)落后于京東

資料來源：公司公告，華泰證券研究所

圖 10： 電商網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)對比

資料來源：艾瑞咨詢，華泰證券研究所

圖 11： 京東向上供應(yīng)&向下物流延伸，拓展產(chǎn)業(yè)鏈

資料來源：華泰證券研究所

另外，京東基于對實體零售整個核心關(guān)鍵點的認(rèn)知和理解，選擇用互聯(lián)網(wǎng)的方式，實現(xiàn)對這個商業(yè)模式最本質(zhì)服務(wù)更好的提供：京東自建線下物流，如今快速穩(wěn)定可信任的物流已成為京東體系最核心的競爭力之一。對上游供貨、對下游物流倉儲的一體化閉環(huán)對接，最終形成它壟斷的護(hù)城河。而當(dāng)當(dāng)堅持“有錢也不自建物流”，業(yè)務(wù)局限于線上，則進(jìn)一步禁錮了當(dāng)當(dāng)平臺的可拓展空間。

總結(jié)優(yōu)土、當(dāng)當(dāng)?shù)臎]落，與樂視、京東的崛起，緣起對互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)實供需的深刻理解，落地于連接現(xiàn)實世界提供更好更便捷的服務(wù)。

此刻的互聯(lián)網(wǎng)正在向第二代演進(jìn)。

3. 第二代互聯(lián)網(wǎng)：給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)，而不是給互聯(lián)網(wǎng)以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

我們總結(jié)，第二代互聯(lián)網(wǎng)將帶來三大變化：

1）重塑現(xiàn)實供需，產(chǎn)業(yè)鏈被拉長。第二代互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征是互聯(lián)網(wǎng)變成信息能量，像水電煤一樣來重塑現(xiàn)實社會中的供需關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈從單純的線上向線下延伸，如視頻向上游內(nèi)容和下游硬件延伸，電商向上游商品定制和下游物流倉儲延伸；產(chǎn)業(yè)鏈均長于第一代互聯(lián)網(wǎng)。隨著產(chǎn)業(yè)鏈拉長，包含的參與方增多，也使得新一輪的互聯(lián)網(wǎng)競爭不再是單體的競爭，而是產(chǎn)業(yè)鏈/生態(tài)系的競爭。

2）參與人群由極客演變?yōu)榫€上線下復(fù)合型人才。互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實的結(jié)合，使得參與到互聯(lián)網(wǎng)中的人群也由第一代的極客，變成了同時對原有線下產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)有認(rèn)知的人?？蓞⑴c人群的擴大，使得創(chuàng)業(yè)門檻大大降低，互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的全民創(chuàng)業(yè)成為可能。

3）商業(yè)模式多種多樣。不同于第一代互聯(lián)網(wǎng)簡單的流量變現(xiàn)模式，第二代互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)不同滲透行業(yè)會演繹出不同的商業(yè)模式。更廣泛的參與+更普遍的行業(yè)滲透帶來商業(yè)模式的多樣化。

圖 12： 現(xiàn)實行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透程度

資料來源：華泰證券研究所

盡管模式多樣，但我們認(rèn)為核心的大方向是兩個：向上發(fā)展的云和大數(shù)據(jù)，以及向下發(fā)展的O2O。不同的發(fā)展方向?qū)?yīng)不同類型勝出公司。

3.1 向上走：云和大數(shù)據(jù)

第二代互聯(lián)網(wǎng)中，云計算和大數(shù)據(jù)成為“基礎(chǔ)設(shè)施”，一系列的應(yīng)用和服務(wù)都構(gòu)筑其上，是數(shù)據(jù)時代最具價值的底層平臺。

平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具備向上發(fā)展的潛力。作為“基礎(chǔ)設(shè)施”，數(shù)據(jù)&云的量級與其價值呈指數(shù)相關(guān)，因此這是“大公司”的游戲。有機會參與到這個發(fā)展方向的是平臺級的大企業(yè)，如BAT、樂視、小米、京東、螞蟻金服。我們判斷，云和大數(shù)據(jù)領(lǐng)域?qū)Q生千億美金級的公司，并圍繞這些公司形成一系列生態(tài)圈。

圖 13： 2017年我國云計算市場或?qū)⑼黄?0億美元

資料來源：Gartner，華泰證券研究所

圖 14： 互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶灘布局云市場

資料來源：公開資料整理，華泰證券研究所

3.2 向下沉：O2O

我們一直強調(diào)，O2O不是一個行業(yè)，而是一種模式，通過互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)深入現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)鏈中，提升效率，解決痛點，數(shù)倍放大市場。具體而言，O2O模式應(yīng)用于兩類行業(yè)會出現(xiàn)兩類不同類型的勝出企業(yè)。

1）高集中度行業(yè)將迎互聯(lián)網(wǎng)破壞式創(chuàng)新。部分行業(yè)，如黑電、零售，原有企業(yè)優(yōu)秀，行業(yè)集中度高（龍頭占據(jù)15%以上份額），領(lǐng)先者享受了渠道壟斷、品牌溢價，行業(yè)內(nèi)公司沒有動力破壞現(xiàn)有平衡。“成功是成功者的墓志銘”，互聯(lián)網(wǎng)會以降維打擊方式，消除原有渠道/品牌優(yōu)勢，從而直接的更有效率的把服務(wù)提供給需求方。這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)會對行業(yè)形成顛覆。

小米即是典型的對原有行業(yè)實現(xiàn)了破壞式創(chuàng)新的例子。小米通過電商模式直銷手機，破壞的是原有手機廠商的渠道優(yōu)勢，通過社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，破壞的是傳統(tǒng)手機廠商的品牌優(yōu)勢，二者節(jié)約下來的成本又使得極低的價格策略成為可行。以手機硬件為載體，未來互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上的盈利創(chuàng)新更是傳統(tǒng)廠商難以企及的維度。

這類行業(yè)中，原行業(yè)內(nèi)企業(yè)如參與變革，則總會面臨“左右互博”的尷尬境地，難以成功；而對產(chǎn)業(yè)有了解的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有歷史包袱，反而更易成功。而經(jīng)過一輪對傳統(tǒng)廠商的收割之后，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)站穩(wěn)腳跟的互聯(lián)網(wǎng)公司會形成更高的壟斷，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的積累甚至?xí)惯@些新龍頭有機會往第二代互聯(lián)網(wǎng)的上升模式發(fā)展。

圖 15： 小米份額已經(jīng)成為國內(nèi)第一

資料來源：IDC，華泰證券研究所

2）“心塞行業(yè)”原有領(lǐng)先者將獲得更大機會。原有服務(wù)痛點多，信息不透明，缺乏信用體系，或存在政策限制，導(dǎo)致整個行業(yè)發(fā)展不成熟，行業(yè)集中度低。這類行業(yè)我們稱之為“心塞行業(yè)”，比較典型的有裝修、金融、汽車后服務(wù)、教育等。其首要需求是利用互聯(lián)網(wǎng)改善原有行業(yè)痛點。

這時能勝出的企業(yè)往往是原有行業(yè)的領(lǐng)先者。這類企業(yè)在傳統(tǒng)領(lǐng)域耕耘多年，對行業(yè)痛點充分了解，線下地推強大，后端能力強，輔以互聯(lián)網(wǎng)的加成，將獲得更大機會。如果說原先傳統(tǒng)領(lǐng)域的客觀原因使得企業(yè)無法做大，現(xiàn)在優(yōu)秀的管理團隊+優(yōu)勢資金卡位+互聯(lián)網(wǎng)會使得企業(yè)能量指數(shù)級放大，這類公司在目前A股中已有不少。

圖 16： 后端能力強的公司價值開始倍數(shù)提升

資料來源：華泰證券研究所

由此可見，第二代互聯(lián)網(wǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)已不再如第一代一樣作為行業(yè)主體，更多的是作為一種工具，一種能力、能量附加于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之上。在這樣的情況下，傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的成本會低于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)規(guī)律的成本。

3.3 這是最好的時代

第二代互聯(lián)網(wǎng)的市場空間將是第一代的幾十倍。第一代互聯(lián)網(wǎng)是線上直接創(chuàng)造商業(yè)價值，其增長空間取決于其變現(xiàn)手段的增長空間，如廣告市場大小，游戲市場大小。這些領(lǐng)域的增長受宏觀經(jīng)濟的影響，增長只是線性的，加起來預(yù)估產(chǎn)值萬億。而第二代互聯(lián)網(wǎng)，面對的是每一個即將深入的萬億級市場，合起來會是十幾、幾十個萬億市場的疊加。